Поняття, призначення та характеристика процесу стратегічного планування. Термін стратегія

Термін «стратегія» прийшов у бізнес з військової області. На думку військових, стратегія - це частина військового мистецтва, що визначає загальний характер збройної боротьби з метою досягнення перемоги. Великим стратегом давнину був Олександр Македонський.

Стратегія являє собою набір правил, якими керується організація при прийнятті управлінських рішень. Разом з тим стратегія розглядається як загальний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії та досягнення цілей організації.

Дамо таке визначення стратегії.

Стратегія - це оптимальний набір правил і прийомів, які дозволяють реалізувати місію, досягти глобальних і локальних цілей фірми.

Що таке місія організації?

Місія компанії визначає її статус, декларує принципи її функціонування, заяви, действитель-ні наміри її керівників. Це найбільш загальна мета підприємства, що виражає причину її існування. Вона висловлює спрямованість організації в майбутнє, показуючи, на що будуть направлятися зусилля і які цінності будуть при цьому пріоритетними.

Зміст місії зазвичай включає в себе наступні елементи:

• опис продуктів (послуг), запропонованих організацією;

• визначення основних споживачів, клієнтів, користувачів;

• цілі організації - виживання, зростання, прибутковість та ін;

• технологія: характеристика обладнання, технологічних процесів, інновацій у галузі технології;

• філософія: виражаються базові погляди і цінності організації;

& bull ; внутрішня концепція, в рамках якої описуються власну думку компанії про себе, джерела її сили, фактори виживання;

• зовнішній образ фірми, її імідж, підкреслює економічну і соціальну відповідальність компанії перед партнерами, споживачами, суспільством в цілому.

В даний час немає строгих наукових рекомендацій щодо формулювання місії. Багато компаній підкреслюють пріоритет інтересів, очікувань споживачів.

Місія не повинна включати в якості мети прибуток, так як прибуток - внутрішня проблема (хоча і дуже важлива). Свого часу Г. Форд визначив місію компанії «Форд» як надання людям дешевого транспорту. Він відзначав, що при цьому прибуток чи пройде мимо. Ось приклади формулювання місії:

1) Інвестиційна компанія,

Ми готові інвестувати капітал у будь-яку область, працюючу прибутково і має потенціал подальшого зростання.

2) Міні-завод з переробки молока,

Наша мета - забезпечити вирішення проблем збуту молока фермерам, приватникам, стимулювати створення і розвиток фермерських та приватних господарств.

Наша мета - забезпечення населення якісною, різноманітною за асортиментом, доступною за ціною продукцією.

Значення місії для діяльності підприємства особливе. Воно полягає в тому, що місія:

• є основою для всіх планових рішень фірми, для подальшого визначення її цілей і завдань;

• допомагає зосередити зусилля працівників на вибраному напрямку, об'єднує їх дії;

• забезпечує розуміння і підтримку серед зовнішніх учасників організації (соціального оточення). При визначенні місії повинен бути визначений період, в рамках якого вона повинна бути реалізована. Термін виконання місії повинен бути доступним для огляду, щоб нинішнє покоління працівників могло побачити результати своєї праці.

Якщо початок стратегічного планування - вибір місії, то друге місце відводиться встановленню цілей. Вони встановлюються в рамках місії і в її розвитку. Вони висловлюють окремі конкретні напрями діяльності організації; лежать в основі прийняття будь-якого ділового рішення, і служать керівництвом для формування конкретних планових показників.

До цілей висуваються такі вимоги:

• конкретність і вимірність; цілі повинні відображати конкретні ключові аспекти виробництва та мати конкретне цифрове вираження; ;

• орієнтація в часі; всі цілі повинні бути розписані по кордонів;

• досяжність: цілі повинні бути реалістичними;

• сумісність цілей фірми в цілому і цілей її підрозділів. В іншому випадку вийде ефект лебедя, рака і щуки.

Визначивши стратегічні цілі, важливо встановити їх пріоритети, ранжувати, бо немає можливості вирішувати всі проблеми одночасно.

Однією з найпоширеніших причин невдачі планування є відсутність чітко вираженої і ретельно продуманою постановки цілей.

Основне завдання при стратегічному плануванні - адаптація організації до зовнішнього середовища. Необхідною умовою успішних дій з адаптації організації до зовнішнього середовища є чітке знання ситуації, її можливостей і небезпек, які в ній таяться. Реалізація цілей організацією неможлива також без концентрації ресурсів і зусиль на найбільш важливих ділянках, без ефективної внутрішньої координації діяльності. Для цього потрібно чітко уявляти ситуацію всередині організації, се слабкі і сильні сторони і активні сили.

При аналізі зовнішнього середовища, перш за все звертають увагу на зміни, які можуть вплинути на стратегію діяльності організації, а також фактори, які, з одного боку, можуть породжувати серйозну небезпеку для діяльності організації, а з іншого - відкривати додаткові можливості для неї. Звичайно розглядаються економічні, технологічні, конкурентні, ринкові, соціальні, політичні, міжнародні чинники.

При цьому за допомогою спеціальних коефіцієнтів визначається порівняльна значущість факторів.

Провівши аналіз зовнішнього середовища і отримавши дані про фактори, які становлять небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво переходить до аналізу внутрішнього середовища. Цей аналіз дозволяє оцінити, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Аналіз заснований на управлінському обстеженні наступних функціональних зон;

• маркетинг;

• фінанси (бухгалтерський облік);

• виробництво;

• персонал ;

• організаційна культура і імідж організації, У результаті керівництво виявляє ті зони, які вимагають негайного втручання; ті, на які можна спертися при розробці та реалізації стратегії організації.

Після оцінки небезпек і можливостей фірма за допомогою методів стратегічного аналізу формулює різні варіанти стратегії, виявляє відносне положення кожного альтернативного напрямку діяльності. Потім вибирається найкраща стратегія в залежності від місії і цілей фірми, перспектив розвитку, внутрішньої культури, факторів середовища, прийнятного рівня ризику і розробляє остаточний варіант стратегічного плану діяльності фірми.

Можливі такі варіанти стратегій;

• обмежений ріст;

• зростання;

• скорочення;

• різні поєднання цих трьох альтернатив.

Стратегія обмеженого росту - така стратегічна альтернатива, яка характеризується цілями, встановленими на рівні минулих досягнень з урахуванням інфляції. Найчастіше використовується в добре розвинених галузях зі статичної зовнішнім середовищем.

Стратегія росту - стратегія, при якій рівень короткострокових і довгострокових цілей кожного року значно збільшується по відношенню до показників попе-дущего року.

Стратегія скорочення - стратегічна альтернатива, яка характеризується встановленням досягнутого рівня або винятком деяких напрямків діяльності.

Поєднання різних варіантів стратегій зазвичай використовують фірми, які активно діють у різних галузях.

На наступних етапах готуються середньострокові плани і програми.

На основі стратегічного плану і результатів середньострокового планування розробляються річні оперативні плани і проекти.

На завершення визначаються передумови для формування нових планових програм, виходячи з того, чого організації вдалося досягти за реалізації планів і чого - ні.

У цілому планування - це замкнутий цикл з прямим зв'язком (розробка стратегії - реалізація і контроль) і зворотним зв'язком (облік результатів виконання - уточнення плану).

Стратегічне планування має сенс тільки тоді, коли воно реалізується при управлінні організацією, коли організація пов'язує свої дії зі своїми планами і виділяє необхідні для їх реалізації ресурси. Іншими словами, організацією повинна бути розроблена чітка програма дій і налагоджено процес реалізації фактичного плану.

Що таке програма дій?

Це програма, яка включає в себе мету, терміни і порядок здійснення заходів, керівництво щодо їх здійснення, загальну потребу в коштах, персоналі і ресурсах, додаткову потребу в ресурсах та обладнанні, очікуваний прибуток від реалізації програми, фінансові результати. В основу розрахунків кладуться цілі стратегії, і здійснюється їх корекція відповідно до виявлених у ході перспективного планування факторами, здатними зробити позитивний або негативний вплив.

Стратегія фірми реалізується в оперативних планах. Короткострокові плани організації, розроблені на базі стратегічних планів, - це тактика організації, що відображає короткострокові цілі, погоджені з її довгостроковими цілями. Тактика звичайно охоплює короткострокові і середньострокові періоди.

Як правило, тактика розробляється середньою ланкою керівництва організації.

Оперативний план дає характеристику діяльності фірми в умовах конкуренції, відображає її поведінка на ринку, передбачає заходи з випуску продуктів і прибутковості господарських операцій, встановлює рамки для розробки системи стимулювання праці. В оперативному плані не тільки конкретизуються цілі і завдання, а й чітко фіксується, як будуть вирішені поставлені завдання і хто конкретно за це відповідальний. Оперативний план - це докладний і всеохоплюючий документ. У його зміст входять:

• корпоративна стратегія;

• встановлення фінансових цілей, відображаються у структурі балансу та фінансового звіту;

• стратегічні цілі;

• детальний план дій ;

• бюджет;

• план розвитку людських ресурсів.

Складовою частиною оперативного планування є бізнес-план, фінансовий план, план по маркетингу, план виробництва, план закупівель.

У оперативні плани підрозділів включають оцінку стану бізнесу, ключові фінансові завдання, стратегію підрозділи, вимоги підтримки від інших підрозділів, план заходів.

Оперативний план підрозділу складається з розділів.

У першому розділі викладаються основні економічні та фінансові прогнози на основі вивчення зовнішнього середовища, ринків і конкуренції. З'ясовуються економічні, правові, політичні та соціальні фактори, які можуть зробити позитивний і негативний вплив на дії фірми в плановому періоді. Кожен підрозділ зобов'язана знайти можливості нормальної діяльності навіть в умовах обмежень і бар'єрів. Ці можливості повинні бути відображені в оперативному плані.

У другому розділі оперативного плану викладається статус підрозділу, виявляються їх сильні і слабкі риси, вразливість. Визначається продуктивність праці, забезпеченість персоналом; оцінюються кадри та управлінський персонал.

Далі уточнюються основні завдання, відбивається стратегія дій колективу підрозділу.

В оперативному плані підрозділи також формулюються вимоги підтримки його з боку інших служб і підрозділів фірми.

Координує роботу з організації підтримки відділ планування. Він подає у відповідні взаємозалежні відділи необхідну інформацію.

У завершальному розділі оперативного плану міститься програма реалізації плану: конкретні завдання, дати їх виконання, відповідальні за реалізацію завдань, форми звітності про виконання робіт, умови для виконання плану та можливі перешкоди.

Результати реалізації тактичних планів можуть виявлятися досить швидко. Оцінка ходу виконання пла-ну проводиться щомісячно або щоквартально.

Таким чином, тактичні плани можуть бути оперативно оцінені і за результатами оцінки можуть бути внесені відповідні корективи в дії і подальші плани організації.

Широко використовується технологією як стратегічного, так і тактичного планування є програмно-цільове планування. Воно полягають в тому, що при розробці цільової програми визначаються її склад, основні напрями діяльності та підпрограми. Після цього формулюються цілі та завдання основних та забезпечують підпрограм. Потім послідовно по ієрархічних рівнях формується дерево цілей.

Наприклад, побудова програми з чотирьохрівневий принцип передбачає: програму в цілому (генеральні цілі), підпрограми, блоки заходів, окремі заходи (нижній рівень дерева цілей).

Кожний захід має відповідати цілям більш високого ієрархічного рівня і бути матеріально підкріпленим, Для кожного заходу повинні бути визначені витрати і очікуваний ефект.

Основною особливістю цільових програм є те, що кожне конкретне захід відіграє певну роль у досягненні конкретної мети, що забезпечує досягнення генеральних цілей програми.

Крім стратегічних і тактичних планів при управлінні організацією повинна бути визначена її політика - загальне керівництво для дій і рішень, на-мованих на досягнення цілей,

Політика організації визначається вищим керівництвом на тривалий період. Вона містить основні способи та механізми досягнення цілей, встановлює політику в області розвитку і маркетингу, вимоги до персоналу. У той же час політика не є жорсткою рекомендацією прийнятих рішень, залишаючи свободу вибору дій, оберігаючи від прийняття короткозорих рішень,

Отже, ми розглянули модель стратегічного планування, На практиці використовуються різні схеми стратегічного планування (західні, східні, американські, японські ).

В Японії, наприклад, отримала велике поширення модель стратегічного планування з чотирьох стадій.

Стадія 1. Формування передумов. Збір інформації про навколишнє середовище, діяльності галузевих підприємств, конкурентів. Складання прогнозів на майбутнє. Оцінка загрози з боку. Порівняння результатів минулої діяльності і поточного стану фірми.

Стадія 2. Постановка проблем. Визначення темпів зростання фірми (не менше 10% на рік). Прогноз результатів за умови збереження діючої політики. Визначення рівня домагань. Порівняння, виявлення розривів. Вироблення стратегії з ліквідації розривів.

Стадія 3. Розробка довгострокової стратегії. Процедура включає три аспекти: а) розробку довгострокових цілей; б) складання довгострокових проектів; в) прийняття курсу довгострокової політики.

Стадія 4. Оформлення середньострокових планів. Висування середньострокових проектів, прив'язка їх до ресурсів. Складання планів асортименту продукції. Підготовка планів розвитку (виробничі потужності, персонал, прибуток).

У Японії застосовуються, природно, і інші моделі. Так, на фірмі «Хітачі» прийнята модель з п'яти стадій. На перший стадії здійснюється збір інформації про навколишнє середовище і проводиться аналіз поточного стану компанії. На другий виявляються стратегічні проблеми. У відомому сенсі тут використовується модель «зростання компанії - частка ринку». На третій стадії формуються цілі компанії і її виробнича політика. Четверта стадія присвячується розробці планів відділень: план по збуту кожного продукту; план виробництва; план розширення виробничих потужностей; план по персоналу; план по прибутку. П'ята стадія - підготовка документу, який втілює майбутню виробничу стратегію фірми.

Проте всі варіації не зачіпають стратегічних ідей і поглядів на майбутнє. У головному всі нині діючі схеми подібні: цілепокладання, оцінка поточного стану, вибір стратегії, підготовка та реалізація плану.

Що стосується видів стратегій, то виділяються наступні:

• лідерство за цінами, при якому компанія намагається поставити себе на чолі ринку шляхом встановлення цін на продукцію нижче, ніж у конкурентів ;

• диференціація, коли компанія домагається конкурентоспроможності шляхом випуску продукту більш високої якості;

• фокусування - концентрація на конкретній ділянці ринку .