Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що управління них просто немає часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що до цих пір вони прекрасно обходилися і без формального планування, а отже, вони не можуть мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на підготовку планів у письмовому вигляді. За їх словами, ситуація на ринку міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і врешті-решт, він буде просто припадати пилом на полиці. Саме з цих та ряду інших причин багато фірм не застосовують у себе формального планування.
Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвілл Бранч перераховує ці вигоди в наступному порядку:
1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно;
2 . Воно веде до більш чіткої координації прийнятих фірмою зусиль;
3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки;
5. Воно робить фірму більш підготовленою до змін;
6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.
Система планування маркетингу включає в себе і стратегічне та маркетингове планування. Система стратегічного планування має основною метою створення міцної фірми, в якій є принаймні кілька зростаючих виробництв, що компенсують ті, що, можливо, йдуть по спадній.
Оскільки стратегічне планування плацдармом для будь-якого іншого планування в рамках фірми, його розглядають в першу чергу.
Цільове стратегічне планування грунтується на даних, отриманих в ході дослідження ринку. На планування впливають також і філософія і культура підприємства.
Під метою розуміється бажане майбутнього стану реальності. При визначенні мети необхідно звертати увагу на точне формулювання по змісту, обсягу і часу. Крім того, цілі необхідно розглядати не ізольовано, а у взаємозв'язку.
Можна виділити наступні види зв'язків між цілями:
1. Цільовий конфлікт: досягнення мети 1 ускладнює досягнення мети 2 (протидія між технічним вдосконаленням продукту і рентабельністю).
2. Комплексний зв'язок (досягнення мети 1 полегшує досягнення мети 2).
3. Індиферентність (досягнення однієї мети не робить жодного впливу на досягнення інший).
Існують наступні категорії цілей:
u вищі й підлеглі;
u основні і побічні;
u класифікація за змістом цілей.
Орієнтація тільки на прибуток як найбільш часто звану ціль досить неповно описує мотиви підприємницьких дій. Набагато типовіше комплексні цілі, причому пріоритети можуть бути розставлені залежно від зміни умов середовища або від філософії керівництва.
Основними функціями цілей можна назвати наступні: 1) цілі служать критеріями вибору альтернатив поведінки, 2) представляють базу наступного контролю.
Для того щоб оцінити дієвість і ефективність обраних стратегій і дій, необхідна точна і операціональне формулювання цілей. Як приклад точної, хоча й загальному формулювання можна назвати завдання одного німецького виробника автомобілів: "До кінця 1995 року досягти на внутрішньому ринку 15%-вої частки ринку". Однак для управління і координування процесів у різних областях діяльності підприємства такого загального формулювання явно недостатньо. Відповідні інстанції повинні також отримати однозначне керівництво до дії. Так, наприклад, менеджер по продукту концерну, що випускає миючі засоби, може одержати завдання по рекламі, сформульовану в такий спосіб:
А) Підвищити рівень популярності: до кінця року 75% домогосподарок повинні знати продукт;
Б) Підвищить кількість пробних покупок: 30% всіх домогосподарок повинні спробувати новий продукт;
В) Підвищити рівень вірності марці: 12% всіх домогосподарок повинні стати постійними покупницями.
Зрозуміло, що вибір мети обмежується багатьма умовами, в тому числі бажаннями споживачів, поведінкою конкурентів і ресурсами підприємства.
Отже, при постановці цілей необхідно перш за все враховувати наступне: операційне формулювання; досягнення комплексу в цільових конфліктах; участь співробітників у постановці цілей.