Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми зазвичай зрозуміла від початку. Однак з часом у міру росту організації і появи керування неї нових товарів і ринків програма може втратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину керівників. Може А, зберігши чіткість, перестане відповідати новим умовам середовища.
Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво знову має зайнятися пошуками цілей. Настав час запитати себе: "Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємство? Яким воно має бути? "Ці прості на вид питання відносяться до числа самих важких, на які коли-небудь доведеться відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою і дають вдумливі, докладні відповіді.
Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість, націлює на досягнення.
У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера діяльності фірми. Визначальними меж діяльності можуть служити товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання декількох чинників. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з погляду вироблених товарів, наприклад, "Ми випускаємо логарифмічні лінійки". Кілька років назад Теодор Левітт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з боку ринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристика з товарної чи технологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємство потрібно дивитися як на задоволення потреб і запитів клієнтів, а не як на виробника тих чи інших товарів. Товари і технології в кінцевому рахунку застарівають, тоді як основні потреби і запити ринку можуть залишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутувати незабаром після появи на ринку електронних калькуляторів. Якщо буде розглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не як задоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява з позиції ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних груп споживачів і / або задоволенню конкретних потреб і запитів.
При розробці програмного заяви ринкової орієнтації керівництво повинно прагнути, щоб програма не виходила занадто вузькою або занадто широкою. Виробник графітових олівців. Що заявляє, що він виробництвом засобів комунікації, формулює свою програми занадто широко. У цьому випадку корисно відштовхнутися від існуючого товару убік комерційних можливостей підвищення високого рівня і вирішувати, які з них практично підходять для фірми. На малюнку "№ № представлені варіанти розвитку фірми, що робить чорнослив. Вона може розглядати себе як виробника сухофруктів, як фруктову компанію і, нарешті, як харчову компанію. Відповідно, вона може представляти себе виробником проносних засобів або, в кінцевому рахунку, фармацевтичною компанією. Кожен етап розширеного подання передбачає відкриття нових можливостей, але може також штовхнути на відірвані від реальності кроки, не підкріплені її можливостями.