Ціна на продукт є для підприємства не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів . Справа в тому, що ціна в цьому випадку, як тактичний засіб, дає підприємству цілий ряд переваг:

- по-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просування і т.д.;

- по-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту і т.п .;

- в третіх. нарешті, навіть коли інші методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами. є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.

Встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від покупки того чи іншого продукту.

Якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці є ціла серія цінових стратегій:

- стратегія високих цін (зняття вершків - skimming pricing) передбачає продажів спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару та ін;

- стратегія низьких цін, або стратегія "проникнення" на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит. Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін;

- стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками і надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців;

- стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена фірма, пропонована їм товар за пільговою ціною;

- стратегія гнучких (еластичних) цін. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його купівельної сили;

- стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;

- стратегія неокругленних цін, при який покупець купує товар не за $ 100, а за $ 99,99. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;

- стратегія цін масових закупівель;

- стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін

Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових цін, цін аукціонів і торгів; цін, що приводяться в статистичних довідниках, цін пропозицій великих фірм, довідкових цін.

З досвіду роботи американських компаній щодо встановлення цін слід, що необхідно застосовувати таку послідовність у їх визначенні (рисунок 3.6.1).

 

Рисунок 3.6.1 - Послідовність розробки і розрахунку ціни

 

1) При постановці завдання по ціноутворенню слід виходити з положення: яку роль відводить підприємство ціною у своїй комерційній роботі. Ціна, як відомо, виконує ряд функцій. Так, наприклад, крім того, що вона є найважливішим чинником, що визначає величину прибутку (чим вища ціна, тим більше прибуток), вона розглядається як засіб стимулювання попиту. Іншими словами, на цьому етапі відбувається осмислення призначення ціни, вироблення цінової політики підприємства, яка грунтується, з одного боку, на можливостях підприємства, а з іншого - на виявленому попиті на його продукцію.

2) При визначенні попиту на товари, випускаються підприємством, необхідно звернути увагу на з'ясування факторів, що впливають на попит. Справа в тому, що на ціну товару впливають кількість виробників, що пропонують аналогічну продукцію, а також сила звичаїв, звички покупців і т.д. Тобто ми маємо справу з так званим еластичним або нееластичним попитом (рисунок 3.6.2).

З графіків випливає, що при еластичному попиті навіть при невеликому зміну цін попит збільшується більше, ніж при нееластичним.

3) При оцінці витрат виробництва на продукцію, що випускається підприємством, необхідно виходити з їх порівняння з середньогалузевих витратами ( собівартість) на аналогічну продукцію, які розраховуються як середньозважена величина індивідуальних витрат підприємств.

 

 

 

Рисунок 3.6.2 - кількість товару, закупленого протягом

певного відрізку часу

 

 

Такий підхід обумовлюється тим, що ринкова ціна на однойменну продукцію відображає середні суспільні витрати виробництва плюс середня норма прибутку на ці товари. Остання в силу відмінностей між підприємствами і фондоозброєнності, фондоємне, технічного будови капіталу відмінна для кожної групи товарів, для кожної галузі.

Звідси випливає, що ті підприємства, де витрати виробництва дорівнюють витратам громадським або нижче, отримують прибуток, а там, де вище, - втрачають частина індивідуального вартості товару, виробленої на них, і в остаточному підсумку розоряються. Це означає, що величина витрат виробництва для підприємства є нижньою межею встановленого рівня ціни, нижче якого продаж продукції буде збитковою.

Верхнім межею установлюваної ціни є ринкова ціна, що формується, з одного боку, під впливом попиту та пропозиції, а з іншого - конкуренції з боку виробників аналогічних товарів.

4) При аналізі ціни конкурента основна увага повинна бути звернена на систему знижок, які він надає. У світовій практиці нараховується близько 20 видів знижок з ціни.

Наведемо основні з них:

- знижки з прейскурантної та довідкової ціни;

- при купівлі за готівку покупець отримує так звану знижку "Сконто". Наприклад, формулювання "3 / 12, нетто 30" означає, що платіж має бути зроблений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо він сплатить вартість товару протягом 12 днів;

- бонусні знижки за оборот даються постійним покупцям залежно від обороту продажів;

- прогресивні знижки надаються покупцеві за кількість, обсяг купівлі, серійність;

- товарообмінний залік або знижка надаються за повернення старого, раніше купленого в даної фірми товару;

- експортна знижка при продажі товару на експорт;

- функціональні знижки або знижки у сфері торгівлі надаються виробникам службами руху товару за виконання певних функцій.

Широко застосовується також так звана тактика проникаючого ціноутворення, сенс якої полягає тому, щоб генерувати початковий попит шляхом встановлення низької ціни на знову вводиться на ринок продукт. У подальшому, коли товар буде визнаний на ринку, ціна буде підвищуватися. тут треба мати на увазі, що застосування цієї тактики ефективно у випадках, коли адаптація споживачів до продукту відбувається у відносно короткий період часу і коли відпрацьовані канали розподілу. В іншому випадку це може привести до великих втрат. У кінцевому підсумку рівень установлюваної цін по здоровому глузду повинен знаходитися десь в проміжку між низькою ціною (витрати виробництва), що не приносить прибутку і теоретично високою ціною, яка визначається попитом (ринкова ціна) без урахування завдань підприємства.